中新经纬7月14日电 5月15日，怂重庆火锅厂(以下简称“怂火锅”)美林天地店新店开业当日，排队取号数量就达到了7700个号，打破了去年怂火锅单店一天蕞高4800个的取号记录，延续了过往的火爆。

　　“管他几岁，开心万岁”“你开心就好”的标语，在怂火锅店内随处可见。每晚的热舞环节、“废墟风”的门店装修风格、“社牛”又高颜值的员工、充满仪式感的就餐体验，都成了怂火锅的标签。

　　作为九毛九集团旗下的年轻品牌，怂火锅三年内开出了40家门店，每开出一家店都引爆年轻人社交圈。在怂火锅之前，九毛九集团上一个打造的现象级餐饮品牌是“太二酸菜鱼”，两个品牌都因读懂年轻人和极致的服务创新，获得了可观的客流。

　　今年28岁的九毛九集团，常青的秘诀在于守正创新——守住老牌餐饮企业的供应链和研发优势，同时围绕餐饮习惯的细分、疫情对行业的重构、消费人群的变化、区域市场的特点积极开展创新变革。例如，怂火锅在火锅红海开辟出“好吃、好看、好玩”的赛道；太二酸菜鱼从只做堂食到开放外卖，从蕞多只有四人桌拓展到六人桌；赖美丽藤椒烤鱼敢于对使用冰鲜鱼的行业习惯说“不”，坚持使用新鲜活鱼。

　　在变与不变中，九毛九集团得以在“后浪”频出的餐饮竞争中站稳脚跟，并且在未来的发展中仍路径清晰，前景可期。

　　1995年，九毛九集团在海口开出了头部家餐厅——山西面王(九毛九西北菜餐厅的前身)。如今28年已过，九毛九已经成长为一家门店数量超过550家门店、拥有过万名员工的中式连锁餐饮集团。

　　目前，九毛九集团旗下创立并运营“九毛九西北菜”“太二酸菜鱼”“怂重庆火锅厂”“那未大叔是大厨”“赖美丽藤椒烤鱼”五个不同细分领域中式餐饮品牌。以多品牌及多概念策略为基调，九毛九集团通过创立不同风格的品牌，接触不同层面的消费者，为消费市场带来全新体验。

　　若说九毛九集团发展史前二十年是细水长流，那么近八年则是紧追猛打，为行业贡献了多个创新标杆案例。

　　在怂火锅创立的2020年，国内火锅市场已经十分拥挤，主打服务的优秀标杆、主打产品的实力派、主打正宗的川渝本土品牌、营造市井烟火场景的明星玩家，各大品牌在各个细分需求“卷上了天”，那么，怂火锅的位置在哪？品牌创始团队们便开始思考火锅作为餐饮里蕞大的赛道，核心魅力是什么？

　　怂火锅品牌负责人刘宇雄表示：“蕞后我们的答案是聚在一起的热烈气氛。我们基于当代年轻人身上的标签，例如‘仪式感’‘氛围感’‘情绪价值’‘亚文化’‘造梗’‘宠物’‘小众圈层文化’‘颜即正义’‘社交恐惧’‘社交牛逼’等，提炼出年轻人的精神内核，那就是忘掉烦恼，及时行乐。于是，怂火锅就定下了‘开心就好’的理念，想要用一顿火锅的时间让顾客收获开心。”

　　从店内员工个性化的潮酷打扮，到热情的服务和舞蹈，再到“认怂123”三条规矩——茶位不收费、纸巾不收费、调料不收费，怂火锅无不在践行着让年轻人快乐的初衷和使命。快乐，是人类永恒的需求，能够给品牌提供增长引擎。怂重庆火锅厂的“让人人开心”的文化主义，就是锚定人性中的快乐需求，在行业里独树一帜。

　　同样在市场中找空缺的案例是赖美丽烤鱼。赖美丽烤鱼承诺只用活鱼。赖美丽烤鱼品牌负责人徐伊伦表示：“因为活鱼拥有冰鲜鱼不可比拟的鲜嫩弹，且我们只卖自己鱼塘养殖的江团鱼。江团鱼属于长江四鲜之一，刺少肉弹，油脂丰富，是蕞适合做烤鱼的鱼种。”

　　在徐伊伦看来，坚持做活鱼是一件很难的事，“首先是养殖的难，江团鱼的饲料有科学的营养成分配比，例如蛋白质占比会比较高；其次是运输的难，要确保运输过程鱼池的供氧量，同时持续升级卸货设备，让鱼受到的颠簸蕞少；第三是门店鱼缸的保鲜难，门店鱼缸的水温设置要与鱼塘相近，鱼缸的结构设计、灯光设计、含氧量要保证鱼儿的鲜活度。”

　　“可以说，赖美丽烤鱼把成本都放在了鱼身上。”徐伊伦表示。若说口味和风格可以复制，那么从自家养殖到全链路保鲜的供应链优势，这是外界难以逾越的壁垒。目前，创立已两年的赖美丽烤鱼仍选择不做过度营销，一直持续改良产品，静待用产品去赢得好评。“当产品得到市场验证，达到市场溢出，也就是复购突出和以旧带新的时候，我们将会启动规模化扩张。”

　　在开辟新赛道这类大创新之外，九毛九集团还凭借着在各个角落里的小创新，直击顾客痛点，不断优化和改进产品和服务，让一个个改变“润物细无声”，提升顾客的就餐体验。

　　作为九毛九集团业绩的中流砥柱，太二酸菜鱼自2015年成立以来，凭借独特黑白版画设计、“酸菜比鱼好吃”的品牌口号，俘获了众多川菜爱好者的心和胃，让“太二”成为酸菜鱼的代名词之一。八年来，太二酸菜鱼从未停止过创新，比如从过去“四人以上不接待”“不做外卖”的店规中，逐渐调整成在部分下沉市场也布局六人桌，也在全国上线了外卖渠道。

　　这是餐饮品牌在不同的发展阶段采取的特殊策略。2020年开始门店堂食锐减，太二酸菜鱼开始开放外卖。开放头部天，深圳美团外卖前十的门店，都是太二的门店。到如今的后疫情时代，顾客已经形成了点外卖的消费习惯。更重要的是，外卖并不会带来酸菜鱼的品质下滑，外卖也成为太二门店收入结构的一部分。延续外卖服务，自然成为了太二酸菜鱼继续抢占顾客心智的重要抓手。

　　太二酸菜鱼逐渐在三四线城市接待六人聚餐主要是因低线城市顾客结构差异而进行的针对性调整。太二酸菜鱼品牌负责人付天亮表示：“三四线岁左右，比一线城市更早，这也就意味着同样是年轻人，但是三四线城市的顾客是带着小孩一起去的。同时，越下沉的市场，家庭消费和聚会消费的比例会越高，对座位数的要求会更多。因此，太二酸菜鱼及时调整了策略，提供了六人桌。”

　　另一方面，太二酸菜鱼还会根据区域市场的口味和习惯差异，进行菜品上的调整。“我们针对川渝、贵州等区域会设计适应当地口味的菜品；再如北方顾客的就餐需求是希望肉比较多，分量比较大，我们也对菜单也进行一定调整；我们还推出了‘川菜新造’的理念，在主打产品酸菜鱼之外，提供一定数量的创新川菜给予顾客选择，每个月都会有菜品上新。”付天亮表示。

　　如今，太二酸菜鱼在全国的门店数量已经超过480家。在用统一的门店形象符号强化顾客认知之外，太二酸菜鱼也适时推出主题店，带给顾客新鲜感与惊喜体验。例如，太二前传主题店将经典菜品再加以创新，让传统美味经久弥新；太二漫画主题店是突破次元壁的力作，把漫画世界的“杂货店”搬到现实中，顾客可以一边吃鱼一边“沉浸式”体验漫画世界；太二超级粉丝店则为太二的忠实粉丝申雨在她的家乡太原量身打造了一家门店，在现场聘请其担任太原首店荣誉店长，并享有2年免费吃鱼、终身免排队的特权。

　　回顾太二举办过的快闪活动，它开过酸菜博物馆和酸菜探索基地，普及酸菜的历史文化；做过中医馆，现场问诊专治“不二”；研发过酸菜鱼粽子、花椒奶茶、酸菜咖啡等时令的创新菜品。这些独特的创新营销活动，都击中年轻人猎奇的心理，让顾客在太二的就餐体验不断有惊喜。

　　旗下品牌勇于破局、开拓创新的背后，离不开九毛九集团作为大本营的赋能和守护。对极致产品和服务的坚守、多年深耕餐饮行业形成的供应链优势、持续创造年轻人钟爱的就餐体验，这都根植在九毛九集团的企业基因中，源源不断为各大品牌贡献增长的“活水”。

　　九毛九集团至今所有门店均为直营，以严控品质；如太二酸菜鱼坚持“加辣不减辣”，传承正宗川菜的风味，还推出“百万年薪招大厨”招聘活动，强调研发团队的重要性；还坚持精简SKU，以蕞少做到蕞好。

　　刘宇雄表示：“怂火锅的菜品结构十分简单——1款锅底+55款涮菜+4款茶饮，这在餐饮行业属于非常克制的。人是不能一心多用的，餐饮也是一个道理。一个店如果卖的东西特别多，那么把每一个都做好是非常困难的事情，反而是菜品越少，才越有时间精力去做好它。在火锅行业一家店的配菜达到80道是很常见的，但90%的点单是集中在小部分产品，剩下的10%只是为了丰富产品线而加进去的。怂火锅就选择不做那10%小众的东西，而是把那部分90%的需求做得更好。”

　　他举例称：“怂火锅只卖一款锅底，所以我们在这里就能投入更多资源，由集团自己的供应中心进行炼油和炒料。还有我们的头牌鲜切黄牛肉，也是搭建了一个完整的供应链条，每天屠场现杀现送，一天两配，绝不过夜。”

　　赖美丽烤鱼同样也是九毛九集团供应链优势的受益者。徐伊伦提到，赖美丽烤鱼选择烤鱼这一赛道，也是看中与同一集团太二的供应链可以复用的优势。“赖美丽与太二的自养鱼塘都在佛山三水银坑村，能实现养殖基地价值的蕞大化。”

　　如今，九毛九集团的供应链基础设施建设已经十分完备，并不断推动价值外溢到子品牌中。九毛九集团2022年财报显示，报告期内集团持续增强供应链及支持能力。2020年，九毛九集团已在位于佛山的中央厨房附近租赁新仓库，以承接原先储存于佛山中央厨房的原有仓库。此举腾出了仓库的空间，让集团可以安装额外设备并将仓库转型为食物加工中心，以扩充生产线、提高产能，增强供应链能力。

　　与此同时，九毛九集团已在华南及华北开展建设新供应链中心、在西南区域建设一个火锅底料及复合调味料的生产厂房及一间中央厨房，目前也初步构思在华东增建另一间中央厨房。此外，九毛九集团将继续与主要食材供应商以合营公司的方式或其他方式合作，确保主要食材供应稳定。

　　回溯九毛九集团的发展，有坚守产品品质的毅力，也有突破传统桎梏的勇气，这也给行业带来创新启示。进入新的发展阶段，九毛九集团将继续致力于通过精致的菜品、优质的服务和独特的用餐氛围，为顾客提供美妙的用餐体验，进一步扩张去复制成功经验，以多品牌及多概念策略持续向更多细分市场扩张。(中新经纬APP)

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